Balenciaga Pari Sneaker - trò đùa hay chiến lược?

Đôi giày Pari Sneaker “nát như tương” của Balenciaga với thông điệp rõ ràng là “Buy and keep it forever” vì Demna muốn tua nhanh về sự thay đổi của 1 sản phẩm footwear nếu người dùng mang nó liên tục trong suốt cuộc đời.

Những hình ảnh về các đôi giày ở hai phiên bản High (Cổ cao) và Low (Cổ thấp) gây liên tưởng cho người xem về kiểu dáng huyền thoại của Converse Chuck Taylor.

Mặc dù được công bố bởi thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời Balenciaga và giám đốc sáng tạo của thương hiệu – Demna Gvasalia, nhưng có vẻ đôi giày không thực sự “Cao cấp” cho lắm khi hình ảnh nằm trong chiến dịch là 1 đôi sneaker bị “đốt cháy”, nhúng bùn, kéo rách. Đúng nghĩa với từ “Destroyed Sneaker” – một đôi giày bị phá hủy.

Tất nhiên sẽ không là gì nếu nó chỉ là những hình ảnh truyền thông và không đến từ Balenciaga – 1 luxury fashion brand. Nhưng nó lại đến từ thương hiệu thời trang luôn nằm trong top 10 tìm kiếm từ 5 năm trở lại đây và với mức giá là 1850 dollar một đôi. Điều này đã dấy lên các câu hỏi không chỉ đến từ những người yêu thời trang, những người yêu văn hóa sneaker hay thậm chí là các chuyên gia phê bình thời trang:

“Balenciaga đang thực sự trêu đùa tất cả mọi người?”

“Nếu Cristobal Balenciaga còn sống, với những gì mà ông ấy đã gầy dựng với Balenciaga thì nhìn sản phẩm này. Chắc Cristobal sẽ xuống lại địa ngục mất!”
(Nguyên văn: If Cristobal Balenciaga was alive and saw this, he would kill himself).

“Bỏ ra gần 2000 đô cho 1 đôi giày rách nát như vậy ư? Tôi thà bỏ $100 mua một đôi Converse rồi tự custom còn giá trị hơn?”

“Giá trị đôi giày: $10. Giá trị thương hiệu: $1840!”

Thị trường bối rối, người tiêu dùng vừa cảm thấy thú vị – vừa cảm thấy tò mò pha chút lẫn phẫn nộ vì bước đi này của Balenciaga. Các nhà phê bình cảm thấy thương hiệu thời trang của nước Pháp đang quá lạm dụng giá trị thương hiệu, cũng như tạo ra một khoảng cách giai cấp lớn – giống như những kẻ giàu có đang trêu đùa tầng lớp bình dân. $1850 để có một đôi sneaker như ăn mày vậy. Thật là nực cười.

THỰC TẾ THÌ?

Balenciaga giữ im lặng trong việc này – thương hiệu không có bất kỳ một động thái trả lời nào. Nhưng nếu lên trang chủ mua sắm của thương hiệu này thì chỉ có những đôi giày thực tế được bán nằm trong Paris Sneaker Collection. Có xử lí bề mặt bên ngoài một chút, hơi dơ một chút nhưng tổng thể không đến nỗi “nát như tương” như hình ảnh công bố trước đó – và mức giá thấp nhất được bán là $495.

Còn những đôi giày đôi kia là phiên bản đặc biệt với số lượng khoảng 100 đôi, sẽ được bán tại các cửa hàng tùy chọn tại Châu Âu vào ngày 09/05, ở Mỹ là 16/05.

Động thái cho thấy đây là con đường chiến lược tiếp thị để thị trường luôn luôn nhắc về Balenciaga, luôn luôn nhớ về Balenciaga – đúng theo phong cách của Demna Gvasalia.

Trong thực tế, việc tạo ra một destroyed/distressed sneaker trong thế giới thời trang không phải là chuyện hiếm. Golden Goose, một thương hiệu nổi tiếng về chất lượng nguyên vật liệu và tính thủ công trong sản xuất – xuất phát từ một trong những cái nôi của thời trang cao cấp: Venice, Italia. Golden Goose được biết nhiều tới là những đôi giày “xấu xấu, bẩn bẩn” của mình.

Nhưng đây không phải là vô ý hay do quá trình sử dụng của người mang – mà đó là “Cố ý” đến từ những nhà thiết kế. Nhưng nó đảm bảo vẫn giữ được 1 nét thẩm mỹ nhất định. Maison Martin Margiela công bố ra thị trường vào năm 2018 một phiên bản giày mang tên là Fusion Sneaker. Một đôi giày “chưa hoàn thành, còn chắp vá, còn dính keo, chảy nhựa, vẩy sơn” với mức giá là $1645.

Fusion Sneaker được dựa trên cảm hứng và ngôn ngữ thiết kế của Martin Margiela – tái cấu trúc và xây dựng lên cái mới. Và Demna Gvasalia từng là thực tập sinh của Maison Martin Margiela nên chẳng có gì ngạc nhiên khi từ Vetement đến Balenciaga luôn có những hơi thở và hình bóng của MMM ở đấy.

Càng ồn ào, người ta càng nhắc về nó thì Balenciaga càng thành công vì mục tiêu của thương hiệu trong chiến dịch này không phải là bán cho thị trường đôi giày “Trông như bị hỏng” với mức giá cao vút. Mà đó là “tạo chủ đề” để thị trường bàn tán, nhắc tên thương hiệu và đóng đinh cái tên đó trong tâm trí của họ – đặc biệt là thị trường trẻ.

Đây cũng chẳng phải là lần đầu tiên mà Balenciaga thực hiện điều này, cả Demna và Kering Group (Công ty chủ quản của Balenciaga) đều đã làm những điều trước đó. Việc vực dậy được một thương hiệu thời trang đã quá già cỗi trong cơn sóng “Streetwear: Thời trang đường Phố” vào năm 2017 để biến Balenciaga thành thương hiệu được yêu thích nhất ở hai năm kế tiếp, trở lại cuộc chơi thời trang đã cho thấy Demna am hiểu thị trường như thế nào.

Nhiều người nghĩ sẽ có rủi ro, nhưng thực ra không có rủi ro – vì đó là Balenciaga (Theo nhận định của Gabe Miller, president của marketing agency Landor & Fitch).

Thực tế đã chứng minh, từ những collab với Crocs với 1 đôi giày cao gót – từ việc hợp tác với Gap/với Kanye West/ với Kim Kardashian. Những hình ảnh luôn tạo ra sự tò mò, tạo ra sự nói chuyện, tạo ra sự nhắc lại với thương hiệu đều mang tới thành công về mặt truyền thông cho Balenciaga. Và tất nhiên, nó không phải về tính thẩm mỹ của thời trang – nó là về kinh doanh.

Đôi giày “nát như tương” của Balenciaga với thông điệp rõ ràng là “Buy and keep it forever” vì Demna muốn tua nhanh về sự thay đổi của 1 sản phẩm footwear nếu người dùng mang nó liên tục trong suốt cuộc đời. Tất nhiên nó sẽ bẩn, sẽ rách, sẽ xấu và chẳng ai lại đi khoe nó trên mạng xã hội cả. Nhưng Demna làm điều đó!

“Demna đang đảo lộn hoàn toàn khái niệm của thời trang cao cấp. Nó làm tôi khó chịu, nhưng phải công nhận đó là bước đi thiên tài”.
– Pierre A. M’ Pele, head of editorial content của tạp chí GQ France nhận định.

Nếu xét về Media Impact Value (MIV: một con số để đánh giá giá trị của các hiện tượng trên mạng xã hội bằng tiền, theo Lauchmetrics) – thì chiến dịch này của Balenciaga đang tạo ra 5 triệu dollar MIV trong 48 tiếng khi mà con số này là 2,4 triệu dollars với Kim Kardashian trong 2 tuần.

Đây là ví dụ về sức mạnh tự lan của truyền thông 4.0 khi không cần phải đánh bóng, không cần phải một khoảnh khắc bùng nổ mà hãy để câu chuyện tự duy trì, tự truyền và tạo ra các phản ứng dây chuyền. Nó không chỉ nằm gói gọn trong thời trang nữa mà nó đã nằm ở quy mô marketing và kinh doanh.

Số tiền bỏ ra ít nhưng hiệu ứng truyền thông cực mạnh, nhưng không phải là áp dụng cho tất cả trường hợp được. Kẻ tạo câu chuyện phải là 1 người đặc biệt và phải duy trì nó liên tục,liên tục và liên tục.

Nó có tác động tới doanh số hay không?

Chưa chắc! Nhưng hiệu ứng truyền thông sẽ làm người ta nhắc về thương hiệu Balenciaga trong 1 khoảng thời gian và nhớ về nó. Mặc dù mục đích của chiến dịch là thúc đẩy về mặt branding nhưng nó không có nghĩa là không có tác động tới doanh số. Khách hàng tò mò về Balenciaga tìm kiếm vào trong website để thấy đôi sneaker này với giá “điên” của nó, chắc chắn sẽ thấy các items khác nằm trong collection mới.

Song song, các đôi giày được trưng bày tại retail store cũng thu hút được lượng khách tới tham quan và chiêm ngưỡng tận mắt đôi giày “Tai tiếng” này. Và một khi đã bước vào 1 cửa hàng thời trang cao cấp, bạn có muốn mua gì không? Chắc chắn là tỉ lệ có sẽ nhiều hơn.

Để xem việc này có tác động tới doanh thu của Balenciaga và dòng Paris sneaker hay không – chắc phải đợi tới sales report hàng quý của Kering nhưng 1 điều chắc chắn rằng. Hiệu ứng truyền thông của nó là quá tốt!

Theo blogger Trí Minh Lê.