Vì sao BMW nép vế trước Mercedes ở thị trường Việt Nam

Thế chân vạc giữa ba ông lớn hạng sang nước Đức: Mercedes-Benz; BMW và Audi luôn được tạo dựng tại các khu vực phát triển trên thế giới, như châu Âu hay Mỹ. Còn tại thị trường Việt Nam, chân vạc này hiện nay khá lệch và chỉ được coi như là cuộc đua song mã giữa Mercedes-Benz và BMW. Nhưng ngay của ở cuộc đua song mã, thì BMW cũng hoàn toàn nép vế trước Mercedes.

Chỉ còn ít phút nữa. BMW Việt Nam sẽ giới thiệu mẫu xe BMW 5 series phiên bản 2021. Hy vọng 1 mẫu xe đẹp như 5 series sẽ được đón nhận mạnh mẽ ở Việt Nam trong thời gian tới. Chứ cứ để cho E class làm mưa làm gió là không thể chấp nhận được.

BMW tại Việt Nam – vì đâu nên nỗi

Gần đây, ngay sau khi Mercedes Việt Nam ra mắt mẫu E 300 AMG và E 200 Exclusive phiên bản 2021 mới vào cuối tháng 3/2021, BMW đã lập tức phải tuyên bố hạ giá bán các mẫu xe 5 series đối thủ – đối với sản phẩm có số VIN (được sản xuất) năm 2019 – hay nói thẳng toẹt ra chính là hạ giá để “xả kho” hàng tồn.

Vậy vì đâu mà BMW phải hạ mình trước đối thủ như vậy? – Để trả lời cho câu hỏi “BMW vì đâu nên nỗi” trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau lội ngược dòng lịch sử và tìm lại vấn đề.

BMW – VMC

Khi đất nước được mở cửa và hội nhập, BMW cũng như Mercedes cùng dắt tay nhau bước vào Việt Nam cùng một thời điểm, từ những năm đầu thập niên 199x.

BMW không trực tiếp thâm nhập vào thị trường Việt Nam, mà thông qua đối tác Philippines. Năm 1992, BMW đã chỉ định liên doanh ôtô Hòa Bình (VMC) trở thành đơn vị lắp ráp và phân phối xe BMW ở Việt Nam. Liên doanh VMC này bao gồm: Nhà máy ôtô Hòa Bình (trực thuộc Bộ Giao thông vận tải ở thời điểm đó), Columbrian Motors (của Philippines) và Imex Pan-Pacific của Nhật Bản. Ngoài BMW, VMC còn tiến hành lắp ráp cho một số thương hiệu khác tại Việt Nam như Mazda hay Kia.

Còn đường đi của Mercedes thì hơi khác. Chậm chân hơn so với BMW một năm, nhưng Daimler AG (tập đoàn mẹ sở hữu thương hiệu “ngôi sao ba cánh”) thì đã chọn liên doanh với tổng Công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn (SAMCO) để thành lập Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) năm 1995.

Kết quả, tháng 12/1994, những chiếc BMW 5-Series đầu tiên lắp ráp tại Việt Nam đã bắt đầu lăn bánh. Sau đó khoảng một năm, MBV xuất xưởng những chiếc E230 CKD và bán ra thị trường Việt Nam.

Sản phẩm của VMC chủ yếu là hai dòng xe 3-Series và 5-Series, cụ thể là các mẫu: 318i, 325i hay 528i. Sản lượng trung bình của nhà máy VMC thời ấy rơi vào khoảng 100 – 150 xe mỗi tháng.

Có thể nói lúc đó thương hiệu BMW tỏ ra khá lấn lướt so với Mercedes-Benz về mặt danh tiếng trên toàn cầu. BMW E34 là thế hệ vàng được gắn lên mình cái mác trứ danh “Ultimate Driving machine” mà gần như “dân chơi xe” nào cũng ao ước.

Còn ở nước ta thì đây là giai đoạn thị trường xe hơi còn vô cùng sơ khai. Đấy là cái thời mà cả xã hội Việt Nam mới bắt đầu chuyển từ yên xe đạp lên những chiếc Cub, Dream và Wave; cái thời mà cả gia đình 4 người rồng rắn nhau trên một chiếc Honda với lỉnh kỉnh đồ đạc như “chở cả cái Tết về nhà”.

Cũng vì quy mô thị trường phát triển chưa đủ lớn nên suốt ròng rã 10 năm trời từ 1995 tới 2005, BMW Việt Nam mới chỉ bán được khoảng 1.000 xe – chủ yếu là 3-Series và 5-Series.

Đến thời kỳ những năm 2000, hàng loạt liên doanh ô tô của các thương hiệu Hàn Quốc và Mỹ ồ ạt tấn công vào thị trường Việt Nam. Các thương hiệu xe như Kia và Mazda đang lắp ráp tại dây chuyền của VMC đặt tại Triều Khúc, Hà Nội cũng dần chuyển sang những nhà máy khác.

Cộng với chính sách của Nhà nước về phát triển công nghiệp ô tô bắt buộc các liên doanh trong nước phải đạt tỉ lệ nội địa hoá trên 40%. Thế nhưng năng lực của các nhà cung cấp phụ trợ không đủ, khiến giai đoạn này VMC cho ra đời những chiếc xe xe sang BMW SKD chất lượng kém.

Thêm nữa, phía tập đoàn BMW đặt ra cho VMC những yêu cầu khắt khe, như: phải có xưởng sơn riêng (do VMC sử dụng 1 dây chuyền sơn cho cả KIA, Mazda và BMW; và phải có trung tâm BMW riêng biệt. Trung tâm này toạ lạc trên phố Minh Khai – nhưng hiện giờ đã bị giải toả.

Dây chuyền lắp ráp không đáp ứng được yêu cầu chất lượng; sản xuất bị cắt giảm do Kia và Mazda rời đi, khiến nhà máy VMC hoạt động không còn hiệu quả. Hoạt động kinh doanh bết bát do quy mô thị trường, và quan trọng nhất là liên doanh VMC không đạt được yêu cầu do tập đoàn BMW đưa ra.

Cộng hưởng tất cả các yếu tố này, khiến mối lương duyên BMW – VMC chấm dứt. Năm 2005, BMW quyết định dừng lắp ráp xe tại Việt Nam và sốt ruột đến mức quyết định dứt áo ra đi vào năm 2007.

BMW – EURO AUTO

Và bản hợp đồng với Euro Auto ký tháng 7/2007 đã mở ra cho thương hiệu xe sang sứ Bavaria một chương mới trong hành trình chinh phục dải đất hình chữ S.

Khác với chiến lược lắp ráp đã thất bại của lần đi trước, Euro Auto lần này chuyển sang kinh doanh xe nhập khẩu. Nước đi này được coi là thành công. Minh chứng cụ thể bởi doanh số bán hàng trung bình 100 xe mỗi năm dưới thời VMC, nay đã được Euro Auto nâng lên mức 1.000 xe / năm.

Các thương hiệu con dưới trướng, như BMW Mottorad hay MINI cũng được đưa về Việt Nam. Hoạt động marketing cũng được triển khai rầm rộ mà dấu ấn đậm nét nhất là triển lãm riêng với tên gọi BMW World Expo – được tổ chức vào năm 2016.

Tuy hoạt động bán hàng và làm thị trường tốt, nhưng BMW dưới thời Euro Auto lại luôn bị coi là sản phẩm có chất lượng dịch vụ kém, đặc biệt là khâu hậu mãi. Điều này thì khó có ông chủ bà chủ nào chấp nhận được.

Khách mua Mercedes hay BMW đều là người có tiền. Bỏ rất nhiều tiền ra để mua xe, nhưng lại chuốc bực vào người mỗi khi cần sử dụng dịch vụ, khiến nhiều người vẫn dè dặt khi chọn mua xe BMW.

Thế rồi cái dớp long đong lận đận vẫn không “tha” cho BMW. Nhà phân phối Euro Auto nhiều lần liên tiếp vướng phải lùm xùm liên quan tới thuế và buôn lậu trong hoạt động kinh doanh nhập khẩu. Và hậu quả là ngày 31/12/2017, BMW đã phải chấm dứt hợp tác với đơn vị này.

BMW – THACO

Bước sang năm 2018, Thaco tiếp quản lại toàn bộ hoạt động của BMW cũng như hai thương hiệu con dưới trướng, là BMW Mottorad và MINI tại thị trường Việt Nam. Trước đó tập đoàn này cũng đã có kinh nghiệm trong kinh doanh xe hơi thuộc các thương hiệu bình dân khác như Kia, Mazda và Peugeot.

Sang trang mới, số phận của BMW tại Việt Nam dường như có khởi sắc hơn, bằng chứng là hàng loạt showroom “xịn xò” được mọc lên tại các đô thị lớn. Năm 2020, Thaco ra mắt một lúc tới 10 mẫu xe, làm mới toàn bộ dàn line-up sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam và từng bước lấy lòng lại những “ông chủ, bà chủ” lắm của nhiều tiền.

Đối thủ Mercedes-Benz Việt Nam

Ở bên kia chiến tuyến, con đường phát triển của MBV tại Việt Nam “trộm vía” khá suôn sẻ và gặp nhiều thuận lợi. Ở thời kỳ đỉnh cao, MBV từng chiếm 9,6% thị phần ô tô Việt Nam năm 2001 với mức tăng trưởng ấn tượng 300%.

Giai đoạn từ 2003 – 2006, do những thay đổi về chính sách dẫn tới giá bán xe bị đội lên cao, doanh số của MBV sụt giảm nghiêm trọng. Thế nhưng từ năm 2006 đến 2011, hoạt động của MBV dần đi vào ổn định, với thị phần chiếm 50% phân khúc xe sang. Năm 2015, hãng đánh dấu mốc 35.000 sản phẩm bán ra tại thị trường Việt Nam.

Từ đó cho đến nay, MBV vẫn tiếp tục từng bước thể hiện mình là những chiếc xe sang đẳng cấp dành cho doanh nhân – điều mà BMW không thể làm được tại Việt Nam.

Cũng vì số phận long đong lận đận khiến BMW gặp phải nhiều sóng gió và chưa chú tâm vào sản phẩm của mình.

Bằng chứng là đối với nhiều người chơi xe, những chiếc Mercedes cũ đều được coi là “lành” hơn BMW. Kể cả khi gặp hỏng hóc, đồ đạc linh kiện của BMW vẫn luôn khó kiếm hơn đối thủ. Và kết quả là trên thị trường xe cũ, những chiếc Mercedes luôn có giá hơn những đối thủ BMW cùng đời.

Điển hình là câu chuyện của những chiếc BMW đời E46 trở về trước: gần như không được nhiệt đới hoá. Triết lý làm xe của BMW thời kỳ này thiên về hiệu năng vận hành – điển hình là dòng E46 “Utimate Driving Machine” trứ danh – thế nên nhiệt độ làm việc của động cơ luôn ở mức cao.

Cộng hưởng với thời tiết nắng nóng của Việt Nam khiến động cơ của BMW đều dễ “mang bệnh”, nhất là các vấn đề liên quan tới quá nhiệt. Những ai chơi BMW cũ trên dải đất hình chữ S hẳn là đều thấm thía và thấu hiểu điều này.

Ngay cả đến bản thân sản phẩm mới, những chiếc Mercedes-Benz luôn được đánh giá là đẹp về ngoại thất, sang trong nội thất và chiều khách về danh sách options. Lợi thế lắp ráp trong nước cũng khiến cho cách định giá và phân chia phiên bản của các mẫu xe Mercedes dễ chịu và đa dạng hơn đối với người tiêu dùng.

Thời gian đã minh chứng con đường lắp ráp trong nước như MBV lựa chọn đúng đắn hơn cách nghiên về phía kinh doanh nhập khẩu mà BMW đã ngả sang, trong quãng thời gian gần 30 năm phát triển tại Việt Nam.

Bằng chứng là thị phần xe sang tại Việt Nam gần như là đất diễn độc quyền của ngôi sao ba cánh. 2019 (trước khi đại dịch COVID bùng phát) là năm kinh doanh thành công nhất của MBV với 6.800 xe giao tới tay khách hàng, bỏ xa các đối thủ còn lại trong phân khúc xe hạng sang.

BMW liệu có bắt kịp Mercedes

Tuy nhiên ngay cả khi xét ở thế song mã, thì phân khúc xe sang ở thị trường Việt Nam cũng vẫn lệch hẳn cán cân về phía ngôi sao ba cánh. Bằng chứng cụ thể như đã đề cập ở đầu bài viết – Mercedes ra mắt đến thế hệ mới mà BMW vẫn còn phải loay hoay giảm giá để đẩy hàng tồn.

Cần phải biết giảm giá là một chiêu hạ sách, nhất là trong giới kinh doanh xa xỉ phẩm – mà xe sang là một trong những mặt hàng như vậy. Việc không bán được hàng và chịu lỗ là vấn đề của nhà sản xuất. Nhưng một khi đã nhắm mắt tiến hành giảm giá, thì hình ảnh thương hiệu khó lòng mà lấy lại được.

Chẳng ông chủ bà chủ nào bỏ một đống tiền ra để mua những chiếc xe sang liên tục mất giá mỗi khi lăn bánh đi gặp đối tác để ký hợp đồng. Bởi không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới, chiếc xe hay cái đồng hồ vốn được coi là bộ mặt của người chủ sở hữu – tượng trưng cho khả năng chi trả hay là “cái tầm” của chủ doanh nghiệp”.

Nói thì nói vậy, thế nhưng THACO cũng khó lòng làm khác được, bởi lẽ nếu không giảm giá lô xe tồn thì thực sự sẽ rất gay go. Ai cũng biết số VIN xe là một yếu tố rất đáng quan tâm khi mua xe. Nó trực tiếp quyết định tới giá xe. Cùng phiên bản nhưng xe có VIN năm trước với VIN năm sau đã chênh tới hàng chục triệu đồng. Bài toán này ở phân khúc xe sang còn khốc liệt hơn nữa.

Theo tìm hiểu của Whatcar, hiện nay số lượng xe BMW 520 VIN 2019 đã được clear stock. THACO chỉ còn lại một lượng nhỏ 530 với giá niêm yết là 2,729 tỷ đồng và có thể giảm xuống mức 2,699 tỷ đồng đối với những khách hàng “khéo mồm” biết mặc cả tốt.

Thế mới thấy, dù đã về tay THACO và bước đầu phát triển ổn định, tuy nhiên khoảng cách giữa BMW và Mercedes-Benz tại thị trường Việt Nam vẫn khó mà xoá nhoà trong khoảng thời gian ngắn. Những bài học cũ vẫn còn đó. Liệu hãng xe xứ Bavaria có bắt kịp được đối thủ hay không? – câu trả lời hoàn toàn nằm trong nỗ lực và cố gắng của đội ngũ làm xe sang tại Chu Lai – Quảng Nam.