Download Ebook: Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons) của tác giả Douglas B. Holt.
Một khi được khai sinh, mỗi thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ thành công – mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường – và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kì.
Ebook: Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons) – PDF Download
Lịch sử kinh doanh thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra, phát triển, tiếp tục phát triển hoặc lụi tàn. Điều gì giải thích cho “tuổi thọ” hay “sức khoẻ” của thương hiệu? Điều gì khiến thương hiệu lúc mạnh, lúc suy? Có tồn tại hay không một “thuật giả kim” giúp các thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hóa?
Xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức hoặc theo cảm xúc hoặc theo phương pháp lan truyền đang là ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trên thế giới. Thế nhưng theo Holt nêu ra trong cuốn sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons), ba phương pháp này thường không phù hợp để biến các thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa.
Tác giả đã dành nhiều năm nghiên cứu hàng trăm thương hiệu (tại Mỹ), lọc ra gần 10 thương hiệu nổi bật nhất để đề nghị một phương pháp mới.
Ông đã dựa vào các lý thuyết về văn hóa để xác định rõ đường nét chung của các thương hiệu biểu tượng. Tiếp đó chọn những trường hợp thương hiệu biểu tượng có thể giúp xây dựng một mô hình chiến lược thương hiệu mới gọi là Phả hệ luận thương hiệu hay còn gọi là “chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa”. Trong cuốn sách: Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons).
Ông chọn ra những thương hiệu có cách kể chuyện hay chứ không phải từ hiệu quả hoạt động của sản phẩm.
How brands become icons – Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng ebook download.
Quy luật được rút ra là các thương hiệu mang tính biểu tượng không tập trung sức lực vào đề cao các căn tính của mình mà dùng truyền thông kết hợp với sản phẩm của mình để giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác .
Sử dụng hệ quy chiếu là xã hội Mỹ những năm 1950-1990 về các thương hiệu đã trở thành biểu tượng là Coca Cola, Mountain Dew, ESPN, Harley Davidson và Budweiser, tác giả đã xây dựng nên hệ thống cây phả hệ công phu để phân tích lý do thành công của mỗi thương hiệu này ứng với một giai đoạn quan trọng trong lịch sử nước Mỹ.
Với Coca Cola, là sự tự do và đoàn kết dân tộc những năm 1950, sau cuộc chiến tranh thế giới thứ II.
Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ mất lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hoá diễn ra và các công ty dịch chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn.
Harley Davidson lại dựa trên yếu tố phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc.
Volkswagen lại phản đối phong cách sống và thị hiếu áp đặt của văn hóa đại chúng, họ tạo ra một thế giới trong đó khách hàng là những người thông minh, biết cái gì là phong cách và đẹp đẽ (1970).
Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho mong muốn lấy lại sức mạnh quân sự và kinh tế Mỹ cũng như sự trở lại của các đấng mày râu trong vai trò người chủ gia đình (1970).
ESPN lại đưa ra một cách xem thể thao mới với các MC đậm chất góc cạnh với những bình luận đầy ắp về cá nhân các vận động viên và không né tránh những khiếm khuyết của họ…
Mỗi thương hiệu này có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào truyền thông chính thống, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal chết người (Harley) hoặc nhờ vào chiến dịch tranh cử của tổng thống (Reagan).
Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng ebook download.
Holt chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt. Chúng không bắt chước văn hoá hiện có cũng không bám vào những xu hướng đang nổi lên. Chúng là những đổi mới văn hoá, lôi kéo khán giả, sử dụng các kỹ thuật đậm chất nghệ thuật để thay đổi cách khán giả tư duy và hành động. Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons)
Thương hiệu biểu tượng giúp thay đổi văn hóa ở cấp độ sâu, tác động đến cách thức mọi người hiểu chính mình trong mối tương quan với lý tưởng quốc gia.
Tác giả cũng đưa ra trong cuốn sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons) phương án xử lý huyền thoại của các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực hành có thể áp dụng.
Ông cho rằng việc xây dựng các thương hiệu văn hóa sẽ đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao như một phương tiện biểu đạt như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống.
Ngoài ra còn có các thực thể mà mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình, tổ chức phi chính phủ và các điểm đến cũng là ứng cử viên hàng đầu cho các hoạt động xây dựng thương hiệu văn hoá.
Download Ebook: Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng – How brands become icons
Cuốn sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons) mở ra gợi ý nghiên cứu về việc liệu có những thương hiệu – sản phẩm nào trong lịch sử Việt Nam thế kỷ XX được coi là thương hiệu văn hoá theo cách hiểu này.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi văn hoá ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh và kinh doanh quốc tế, trong khi các yếu tố văn hoá lại gần như vắng bóng trong các giáo trình đào tạo kinh doanh. Cuốn sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons) cho thấy thiếu những hiểu biết về văn hoá, một thương hiệu không thể trở nên vĩ đại hoặc tiếp tục ở vị trí đỉnh cao.
Một quyển sách không thể chỉ đọc một lần với giới marketing nghiên cứu và thực hành, các chuyên gia thương hiệu, các nhà kinh doanh và những ai quan tâm tới chủ đề PR Marketing.
Download Ebook Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng (How brands become icons) – Douglas B. Holt: Download Ebook PDF
Xem thêm:
- Brand Storytelling – Chìa khóa trong xây dựng thương hiệu
- Disruptive Marketing là gì?
- Phân biệt Sale và Marketing để xây dựng quy trình bán hàng online hiệu quả
Menback.com
