Chiến lược phát triển của TikTok: sản phẩm và marketing quá thông minh

Chiến lược nào đã đưa TikTok đã trở thành sản phẩm văn hóa giá trị nhất của thế giới và là công cụ tốt nhất để tạo và xem video trên điện thoại?

Tháng 11/2017 ByteDance mua Musical.ly với giá gần một tỷ USD. Tháng 8/2018, họ hòa với TikTok thành một app. Sau đó ByteDance gọi vốn ba tỷ USD, đánh giá công ty khoảng 75 tỷ USD. Các nhà phân tích cho rằng doanh thu năm 2019 của ByteDance khoảng 16-20 tỷ USD , tăng 100% so với 2018, chiếm 22% thị phần quảng cáo số Trung Quốc so với chỉ 5% năm 2017.

TikTok trở thành công cụ thời thượng để xem video ngắn trên điện thoại di động, có thể đạt trên 1 tỷ DAU (Daily Active User: người dùng tích cực hàng ngày), có giá trị khoảng 200 tỷ USD và có khả năng trở thành siêu Startup.

Tổng quan về TikTok

• Ngày ra mắt: tháng 9/2016 tại Trung Quốc; tháng 9/2017 tại thị trường quốc tế.
• Trụ sở: Bắc Kinh, Trung Quốc.
• Sáng lập và điều hành: Zhang Yiming (CEO ByteDance), Shouzi Chew (CEO TikTok), Vanessa Pappas (COO TikTok).
• Chủ sở hữu: ByteDance.

TikTok đã tạo ra doanh thu ước tính 4,6 tỷ đô la vào năm 2021, tăng 142% so với cùng kỳ năm ngoái. TikTok có 1,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng vào quý 4 năm 2021 và dự kiến ​​sẽ đạt 1,5 tỷ vào cuối năm 2022. Tại Trung Quốc, TikTok (Douyin) đạt hơn 600 triệu người dùng truy cập hàng ngày. Ứng dụng TikTok đã được tải xuống hơn ba tỷ lần.

ByteDance, Toutiao và sự ra đời của TikTok

ByteDance có lẽ là đối thủ nặng ký nhất của Google. Nó tấn công trực diện cả hai thị trường lớn nhất là Mỹ và Trung Quốc, với mô hình kinh doanh vượt qua quảng cáo mà các đối thủ Mỹ vẫn đang sử dụng.

Công ty được thành lập bởi Trương Nhất Minh, con của một công chức nhà nước ở phố huyện Long Nham – Phúc Kiến. Anh tốt nghiệp Đại học Nam Khai chuyên ngành công nghệ phần mềm và vi điện tử. Sản phẩm đầu tiên của ByteDance là Kim Nhật Đầu Điều (phiên âm là Jinri Toutiao – nghĩa là Tin tức Hàng ngày) ra mắt tháng 8/2012. Sản phẩm này đại khái giống như newsfeed của Facebook mà không có bạn bè. Thế mà đến giữa năm 2018, ứng dụng này đã có 200 triệu DAU và người dùng mỗi ngày bỏ 74 phút để đọc nó, gấp đôi Facebook, Instagram hay Snapchat.

Trương đã có ý tưởng này từ năm 2008, khi điều hành mạng xã hội Hainei.com cùng Vương Hưng (cũng một đại gia công nghệ trẻ tuổi khác của Trung Quốc ở Long Nham, người sáng lập hãng phân phối thực phẩm online Meituan). Trương viết phần mềm đặt vé tàu về nhà và tự động gửi thông báo cho anh khi vé đến nơi. Sau Hainei, Trương còn làm một số nơi khác. Anh từng là CTO ở hãng lữ hành online Kuxa, CEO của Fanfou nhái Tweeter và CEO của 99Fang, cổng bất động sản với 1.5 triệu khách hàng. Anh cũng tự viết phần mềm phục vụ doanh nghiệp từ năm 2003, và trong lúc nghỉ khởi nghiệp có làm một thời gian ở Microsoft Trung Quốc.

Toutiao xuất hiện để thay thế các cổng tin tức do nhà nước kiểm soát như Sina hoặc Sohu với những dòng tin dài nhàm chán, được viết cho desktop. Ban đầu Toutiao tha nội dung từ các trang web và viết lại cho phù hợp với điện thoại, thậm chí còn thay các quảng cáo bằng quảng cáo của mình.

Toutiao mồi app qua những KOL ở Weibo, ra sức kích động người dùng chia sẻ nội dung và có 10 triệu người dùng sau 90 ngày. Người dùng mới có thể đăng nhập qua Sina hoặc Weibo để Toutiao lấy những thông tin ban đầu về bạn bè và mối quan tâm. Sau đó Toutiao phân tích dữ liệu cá nhân của từng người dùng (tốc độ gõ, vuốt, dừng, thời gian mỗi bài, cmt, địa điểm….) để chọn ra nội dung phù hợp, rồi biên tập thay tiêu đề, ảnh bìa, vứt bớt nội dung thừa. Tất cả những điều đó được làm tức thời và miễn phí, so với biên tập tay thì Toutiao tốt gấp 10 lần với chi phí giảm 10 lần. Toutiao đạt tỷ lệ đọc bài đến 80% trong vòng một ngày, đóng góp vào 45% tỷ lệ người dùng ở lại mạng.

Các công ty truyền thông truyền thống phản công và Toutiao rơi vào kiện cáo triền miên. Toutiao phàn nàn là khó mà ghi nhận được nguồn và các bài cổ điển thường xuyên phá nát format trên điện thoại. Cuối cùng Toutiao cũng cho phép người đọc truy ra nguồn cuối và chiếm đa số băng thông của các tờ báo. Năm 2014, traffic của Weibo bắt đầu giảm và họ phải đầu tư $100m vào Toutiao để có được băng thông.

Toutiao chẳng mấy lâu sau đã thuyết phục được các tòa soạn và biên tập viên sản xuất nội dung ngay trên nền tảng của họ để chia sẻ doanh thu. Hệ thống định tuyến của Toutiao giúp người có nội dung tiếp cận được độc giả chính xác hơn, nhiều hơn. Đến năm 2017, đã có 1.2 triệu “phóng viên” hợp tác với Toutiao. Mô hình kiếm tiền tốt (năm 2015 Toutiao đã có lời với doanh thu $220m) giúp đối tác kiếm được nhiều tiền hơn và càng hợp tác với Toutiao. Các cơ quan chính quyền thì yêu quí Toutiao vì không cần phải có followers mới phát tán được các quyết định và cảnh báo y tế.

Dần dần, Toutiao cho phép comment vào bài từ các nền tảng khác, thêm chức năng chia sẻ ảnh, quảng cáo việc làm, nút ấn để chạy các apps fitness, music, phát thanh, livestream, hỏi đáp, xem film (Xigua). Toutiao cũng học theo các ông lớn cho phép bên thứ 3 phát triển những app như nhà hàng, mua bán. Cuối cùng Toutiao tạo văn hóa lăng xê các app nhỏ kiểu như “ảnh đẹp”, “bài học cuộc sống”, “ngộ nghĩnh”, “phim phải xem tối nay”, “có chửa khi cười nhiều quá”…, không có người dùng là cắt.

Quan trọng nhất là, Toutiao tích hợp video và tấn công các nhãn hàng lớn phát tán quảng cáo video nhờ khả năng đánh trúng các khách hàng nhiều tiền ở các thành phố cấp 1 và cấp 2. Thuật toán định vị khách hàng tốt của Toutiao đã thuyết phục Meituan chi đến 85% ngân sách quảng cáo cho ByteDance.

Năm 2019, ByteDance đã có doanh thu từ 16-20 tỷ USD, gần gấp đôi so với Google ở cùng năm thứ 8 từ khi ra đời.

Toutiao đã trưởng thành và ByteDance cần có sản phẩm mới. Giám đốc Trương tuyên bố chiến lược mới của công ty ông là loại trừ hoàn toàn việc tìm kiếm, mô hình mà Amazon và Google vẫn đang dựa vào, mà sẽ phục vụ chính xác cái khách hàng cần ngay lập tức.

Tháng 9 năm 2016, sử dụng mạng lưới khách hàng và thuật toán định vị khách hàng của Toutiao, ByteDance lăng xê app cho các video ngắn, Douyin (Đẩu Âm, ban đầu gọi là A.me) cho nội địa và TikTok bên ngoài Trung Quốc vào năm 2017 (chú ý quan trọng đây là 2 sản phẩm khác hẳn nhau).

Chiến lược sản phẩm của TikTok: cũng là video nhưng nó “lạ” nắm

Sự thành công của TikTok thật đáng kinh ngạc. Tháng 6/2019, họ đã có 1.5 tỷ MAU, và đạt 1 tỷ DAU tháng 10/2019. Ngoài chiến lược tăng trưởng được thực hiện hoàn hảo, là một vài các quyết định chính xác về giao diện sản phẩm đã giúp TikTok trở thành một hiện tượng toàn cầu.

Giao diện Video “For You”

Tính năng quan trọng nhất của TikTok là trang giao diện video “For You – Cho bạn”, chiếm toàn bộ màn hình và chạy ngay khi bạn chạy app, không cần login vì app sẽ tạo hồ sơ ảo theo ID của thiết bị. Khá nhiều người dùng không có tài khoản. Các video sẽ chạy lặp cho đến khi người dùng vuốt vào kho tàng vô tận các video, nhảy sang profile của tác giả để xem nội dung khác, hoặc nhấn vào một trong các nút nhỏ chạy quanh viền màn hình.

Cũng như Toutiao, TikTok nhanh chóng xây dựng hồ sơ dữ liệu của từng người sử dụng. Các công ty khác cũng làm việc này, nhưng họ chịu ảnh hưởng của quá khứ do phải xử lý dữ liệu từ desktop, nên đánh mất rất nhiều thông tin trên màn hình bé xíu của điện thoại. Thử nghĩ xem, bạn muốn xem video trên WeChat (16% màn hình), Instagram (31%) hay TikTok (100%).

Bản chất xuyên văn hóa của các video tự chế (UGC-user generated content) có khả năng lan truyền mạnh. Một video ngớ ngẩn ở Thái Lan có thể gây chú ý ở Romania và Mỹ. Thuật toán phân phối của TikTok phù hợp với những nội dung vui vẻ “ngắn-cắn một miếng” có lẽ còn trong một thời gian dài nữa.

Video dạng ngắn

Nội dung trên TikTok rất ngắn, ban đầu 15 giây, giờ thì Douyin ở Trung Quốc cho 120 giây. Các video ngắn được thiết kế cho điện thoại sẽ thành 1 sản phẩm có DNA rất khác với các video dài.

Format ngắn xóa hẳn sự lấn cấn giữa dựng và xem video. Đa số các video của TikTok chỉ do một người dựng. 34% người dùng Mỹ đưa nội dung lên hàng ngày. Một số còn đưa nhiều video trong một ngày. Tự tạo và sửa các nội dung trên TikTok cũng bắt người dựng phải xem nhiều hơn để chế cho chuẩn với thị hiếu cộng đồng. Trong khi ở các platform khác, tác giả phải có một đội để dựng video, rồi mới đưa lên platform. Bởi vậy, có thể giả thiết là nhóm tác giả trẻ của TikTok sẽ sáng tạo hơn các tác giả thế hệ trước của Youtube.

Từ phía người xem, trải nghiệm nội dung ngắn đòi hỏi ít cam kết hơn mỗi lần mở app. Khoái cảm sẽ đến nhanh và đạt đỉnh ở cuối. Tất cả các video đều tự động chạy lại, dẫn đến xem lại. TikTok có nhiều cơ hội để tập cho người dùng ngồi lâu hơn, dễ “dính” quảng cáo hơn. Các nội dung “một miếng” cũng tạo cơ hội có thể đưa quảng cáo vào một cách rất tự nhiên giữa các lần nghỉ.

Theo thống kê, số lượng đơn vị nội dung trung bình xem trong 1 phiên:

• YouTube: 3-5
• Twitter: 50-75
• Instagram: >100
• Tiktok: 200+

TikTok không phải là công ty đầu tiên để ý đến video.

Snapchat Stories tiến hóa từ chức năng gửi ảnh và video của hệ thống gửi tin nhắn lõi, vốn phụ thuộc hoàn toàn vào yếu tố “mạng lưới”. Instagram khi bắt chước Snapchat, mặc dù không phụ thuộc, lại tự đi đặt các cản trở qua việc nhấn mạnh đồ thị followers, tự hạn chế các chức năng toàn màn hình của sản phẩm của mình.

TikTok – mạng xã hội phản xã hội

Nhưng TikTok có thể coi là mạng xã hội mà thực sự chẳng dựa gì vào mạng xã hội của loài người cả.

Facebook khi phát triển nhờ câu thần chú: “7 bạn mới trong 10 ngày”. TikTok chẳng cần bạn bè, người theo dõi, thậm chí chẳng cần tài khoản. Thuật toán được cá nhân hóa cao độ, dựa trên hàng ngàn các đặc tính của video và phản ứng của người xem, và sau khi xem, tìm ngay ra các nội dung mà người dùng cần.

Nhà đầu tư Connie Chen từ a16z, đã tuyên bố: TikTok là app đại trà đầu tiên mà Trí tuệ Nhân tạo – AI chính là sản phẩm. Hoàn toàn khác với các thuật toán của các nền tảng xã hội hiện tại dựa trên phân tích giao tiếp với các người dùng khác.

Chiến lược “phản xã hội” này có khả năng giữ người dùng hơn các mô hình truyền thống, vốn sẽ bị “suy sụp bối cảnh – context collapse”, tức là giá trị của sản phẩm đi xuống khi người dùng thêm quá nhiều bạn. TikTok đã sáng suốt tách thế hệ trẻ ra khỏi bố mẹ.

Trong khi Facebook và Twitter âm thầm chuyển sang phi dòng thời gian để kiếm quảng cáo thì thiết kế phi-dòng-thời-gian ngay từ đầu đã biến TikTok thành một nền tảng tự quảng cáo rất thực tế.

Biểu đồ so sánh người dùng (user) của các ứng dụng mạng xã hội:

Chiến lược mở rộng của TikTok

TikTok tiếp cận thị trường mới rất cẩn thận bài bản:

Bước đầu là tạo các công cụ tốt nhất để chỉnh sửa video trên điện thoại. TikTok gắn nhãn nhận biết, rồi buộc các tác giả phải post video lên các nền tảng khác mới cho xuất ra và cũng chèn hình mờ nhận biết trên video đã xuất. Từ đó lấy traffic sang app. Khi tác giả thấy fan giao lưu với mình trên app thì cũng bắt đầu post trên app nhiều hơn.

TikTok coi các tác giả là công dân hạng nhất và phục vụ đến tận răng. Email hàng tuần, chat 1-1 với nhân viên, tổ chức liveshow cá nhân, gửi tặng giá điện thoại,…

Thuật toán của TikTok cũng thu hút được nhiều thế hệ tác giả mới. Trước đây, trên các mạng khác, vốn (sự chú ý) xã hội dồn hết vào những KOL đầu tiên. Khi mạng trưởng thành, càng đông lên, càng khó gây chú ý. TikTok ngược lại truyền bá tất cả video chỉ trên nội dung, không quan tâm tác giả là ai, có bao nhiêu người hâm mộ.

TikTok cổ vũ việc chia sẻ nội dung. Sau 2 vòng chạy video, một nửa màn hình sẽ hiện lên giúp người xem chia sẻ, nhiều khi sang platform khác. Việc chia sẻ trên các platform khác nhau giúp TikTok xây đồ thị quan hệ giữa trên ID của thiết bị.

Cuối cùng, ByteDance đổ tiền để quảng cáo. Nhờ có 7 tỷ USD doanh thu họ gọi được 3 tỷ USD từ SoftBank. Trung bình trong suốt 2 năm 2018, 2019 họ chi tầm 3 triệu USD/ngày để quảng cáo.

Các nhà đầu tư và quảng cáo đang say mê với các nền tảng khác chắc sắp phải chú ý đến TikTok. Số liệu tại Trung Quốc cho thấy, trong tháng 2, lượng thời gian người dùng trên TikTok tăng gấp đôi so với trung bình năm 2019. Ở Mỹ, tăng 93% từ tháng 10/2019 đến tháng 3/2020.

TikTok cũng đã bắt đầu qua mặt Youtube về sự quan tâm của xã hội. Tại VidCon 2019, các ngôi sao TikTok đã có ảnh hưởng lớn hơn các KOL của Youtube. Giới trẻ đến để xem thần tượng mới của họ.

Doanh thu của TikTok

Dưới đây là biểu đồ cập nhật doanh thu của TikTok hàng quý theo số liệu tổng hợp của Business of Apps:

Doanh thu hàng năm:

Năm	Doanh thu
2017	63 triệu USD
2018	150 triệu USD
2019	350 triệu USD
2020	1.9 tỷ USD
2021	4.6 tỷ USD
2022	…

Kết luận

Trong vòng chưa đầy 6 năm, TikTok đã trở thành sản phẩm văn hóa giá trị nhất của thế giới với hơn 1 tỷ DAU và hiện là công cụ tốt nhất để tạo và xem video trên điện thoại. Tất cả chúng ta phải để mắt xem họ sẽ làm gì tiếp theo!

Menback biên tập bổ sung từ bài viết của dịch giả Nguyễn Thành Nam.
Bài viết gốc: “The Rise of TikTok and Understanding Its Parent Company ByteDance” của tác giả Turner Novak trên Substack.