Chuyển một phần tiền lương vào tài khoản tiết kiệm để phòng trường hợp bị sa thải, mua sắm túi xách tại thị trường re-sale thay vì săn lùng những mẫu túi mới tại cửa hàng. Thế hệ trẻ, Millennials và Gen Z đang cho thấy gánh nặng tâm lý sâu sắc và bị ảnh hưởng trong thói quen mua sắm hàng xa xỉ.
Tiết kiệm và mua hàng resale
Y. là một người tiêu dùng thuộc thế hệ 9x, cô làm việc tại một công ty phân phối thương hiệu tại Sài Gòn. Sự bùng nổ bất ngờ của COVID-19 đã buộc công ty của cô phải sa thải một số nhân viên; may mắn thay, Y được giữ lại, nhưng trong cô vẫn đầy lo lắng.
“Bản thân là người làm marketing, hơn ai hết, tôi đã âm thầm quan sát hành vi điều chỉnh của chính mình, cũng như lưu tâm đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những người trong thế hệ của mình.” – Y. chia sẻ.
Y. đã chuyển một phần tiền lương vào tài khoản tiết kiệm. Là người đam mê túi xách hiệu, thay vì theo đuổi các mẫu mới, cô tìm đến những chiếc túi của thị trường re-sale, nơi cô săn lùng những chiếc túi sang trọng đã qua sử dụng nhưng vẫn trong tình trạng tốt. Bằng cách này, cô tiết kiệm thêm một khoản – điều mà cô chưa từng nghĩ đến trước đó.
Chính vì tâm lý của những người như Y. nên tại Việt Nam, thị trường re-sale vẫn bán chạy. Cô bạn tôi, chủ một dự án kinh doanh túi xách hiệu cũ, chia sẻ rằng doanh thu tăng lên tầm 20%. Một con số ấn tượng.
Nhưng song song với đó là nỗi lo về việc nhập hàng hóa – số túi xách nhập về đã giảm đi đáng kể. Và đó lại là một vấn đề khác.
Là phân khúc người tiêu dùng quan trọng cho các thương hiệu xa xỉ, liệu sự thay đổi hành vi tiết kiệm của thế hệ này có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành công nghiệp không? Và nếu vậy, nó ở mức độ nào và liệu có đủ lâu để cảnh báo thương hiệu?
Người tiêu dùng trẻ đang nhạy cảm hơn về giá?
Mua sắm để “lấy lại niềm vui” vốn xuất phát từ thị trường và các báo cáo ở Trung Quốc với tên gọi chính xác hơn là “mua sắm trả đũa”, hành vi mua sắm này được định nghĩa là tiêu dùng để bù đắp tổn thất trong thời kì cách ly. Hơn ai hết, các nhà kinh doanh xa xỉ Trung Quốc đã nhanh chóng nắm bắt nhu cầu này.
H.A, một chuyên gia từng làm việc lâu năm trong ngành công nghiệp xa xỉ chia sẻ, tâm lý này cộng hưởng cùng với chiến lược khôn ngoan của các nhà tiêu dùng xa xỉ, trong đó đánh vào nỗi lo sợ tăng giá từ các nhà mốt (điều mà Chanel và Louis Vuitton đã thực hiện), đến việc không thể du lịch nước ngoài – ngân sách du lịch được quy đổi thành ngân sách mua sắm để thêm trải nghiệm niềm vui.
Đặc biệt hơn, H.A chia sẻ, nếu bạn để ý, các tạp chí phong cách sống và KOLs nói khá nhiều về việc giá trị đầu tư và mua bán có lời của các mẫu túi xách hay đồng hồ xa xỉ. Chúng xuất hiện với cường độ nhiều hơn trong thời gian này. Đây là những thông tin đúng (nhưng không dễ để kiểm chứng) tạo lòng tin an toàn cho người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng rút hầu bao.
Người tiêu dùng đang nhạy cảm về giá hơn bao giờ hết. Nếu trước đây, các quyết định mua hàng xa xỉ chủ yếu vì giá trị của thương hiệu, thì giờ đây, tag giá cũng khiến họ lưu tâm.
Sự trỗi dậy của xu hướng Lối sống tiết kiệm
Khi dịch bệnh giảm bớt, nhu cầu thanh lý tủ đồ để giải quyết những khó khăn, lưu trữ tiền tiết kiệm trở thành một xu hướng.
“Một người bạn của tôi, tín đồ của Dior và Bottega Veneta, đã nhờ tôi bán giúp cô tầm 10 chiếc túi hiệu,” H. – một tay săn hàng hiệu cũ để bán lại chia sẻ với chúng tôi. “Cô ấy không hẳn không có tiền, nhưng có thể tâm lý cô có một chút thay đổi chẳng hạn tại sao phải giữ quá nhiều chiếc túi hiệu, chúng chẳng có chút ý nghĩa nào trong thời kì bất ổn này”.
COVID-19 bất ngờ làm sứt mẻ những tham vọng về tương lai của giới trẻ về công việc và cuộc sống. So với chu kì 10 năm, đây có thể là chu kì sụp đổ kinh tế đầu tiên và nặng nề nhất mà họ đối mặt. Millennials vừa có chút thành tựu với công ty hay vị trí mới. Gen-Z mới tốt nghiệp sẽ gặp khó khăn khi tham gia vào thị trường việc làm và những người khác có thể chọn trì hoãn việc hoàn thành bằng cấp; những khó khăn bất ngờ này sẽ tác động mạnh đến việc chi tiêu của họ.
COVID-19 bất ngờ làm sứt mẻ những tham vọng về tương lai của giới trẻ về công việc và cuộc sống.
Một tương lai phức tạp, nhưng vẫn đầy hứa hẹn
Nhưng chính xác các thương hiệu xa xỉ có thể dựa vào xu hướng nào, và những thay đổi này có làm suy yếu tình hình kinh doanh?
Báo cáo xa xỉ mới nhất của Bain & Co. đã chỉ ra nhóm người dưới 45 tuổi sẽ chiếm tới 150% tăng trưởng thị trường xa xỉ vào năm 2025, và Gen-Z cùng Gen-Y trên toàn cầu đang chiếm 50% thị trường. Babyboomers, phân khúc đối tượng tiêu dùng hiện đang thống trị thế giới, tiếp tục thu hẹp. Tuy nhiên, các thương hiệu cần kiên nhẫn chờ đợi nhóm đối tượng tiềm năng lớn lên.
Rõ ràng là, trong nhóm những người mua sắm xa xỉ, thường có ba loại: người tiêu dùng cốt lõi, tiệm cận và tiềm năng. Những năm gần đây, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với việc mất đi những người tiêu dùng cốt lõi, trong khi phần lớn sự gia tăng đến từ những người tiêu dùng tiệm cận và tiềm năng – đặc biệt là các thế hệ trẻ, theo quan sát, có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi virus.
Những người mua trẻ tuổi này vẫn chưa trở thành người tiêu dùng cốt lõi cho các thương hiệu xa xỉ, tuy nhiên cơ sở dân số rất lớn nên cơ hội vẫn còn – mặc dù giá trị đơn hàng trung bình của họ hiện đang thấp.
Bây giờ là lúc để các công ty tạo nên sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của họ, vì một số có thể chuyển đổi thành người tiêu dùng trung thành. Điều này không thay đổi quỹ đạo của thế hệ chi tiêu này khi thu nhập của họ chỉ tăng ở mức một con số trở lên: họ sẽ có thêm thu nhập khả dụng cho chi tiêu xa xỉ – ngay cả khi điều đó có nghĩa là với hàng xa xỉ đã qua sử dụng, nhu cầu vẫn sẽ vẫn còn.
Tác giả: Vincent Pham
Xem thêm: Xây dựng thương hiệu thời trang từ câu chuyện của Nike, Kaepernick
–
TẠP CHÍ MENBACK
