Metaverse đang thay đổi lĩnh vực thời trang như thế nào?

Ngay bây giờ đối với nhiều thương hiệu, cách tốt nhất để tận dụng trải nghiệm metaverse là quản lý trải nghiệm kỹ thuật số cho khách hàng, lôi kéo họ đầu tư vào thứ trực tiếp nhất để chuyển trải nghiệm kỹ thuật số thành doanh thu: NFT.

Trong sự kiện BoF Voices mới nhất, giám đốc điều hành Cédric Charbit của Balenciaga đã tiết lộ kế hoạch của thương hiệu để khám phá những khả năng mà Metaverse có thể mang lại cho thế giới thời trang. “Hiện tại, sự tương tác tối đa mà bạn có thể có với một thương hiệu xa xỉ là thích, nhận xét hoặc mua một thứ gì đó. Tôi nghĩ chúng ta có thể đưa điều đó lên một tầm cao mới”, Charbit nói và cho biết thêm rằng thương hiệu đang tạo ra một hoạt động kinh doanh dành riêng cho Metaverse và các khả năng liên quan.

Đây không phải là lần đầu tiên Balenciaga quyết định sử dụng thế giới kỹ thuật số để khám phá những chuyển biến mới của thời trang xa xỉ, bộ sưu tập Mùa Thu năm 2021 đã được giới thiệu thông qua một trò chơi điện tử, nhưng sự lựa chọn thương hiệu của Demna Gvasalia chỉ là sự lựa chọn thứ mười trong chuỗi phim dài nói đến một mô hình độc đáo về việc thời trang đang dần bắt đầu quan tâm và đầu tư vào Metaverse như một tài sản để phát triển tương lai của ngành bán lẻ.

Ở trong tập đoàn Kering, Gucci đã bổ nhiệm Robert Triefus, phó chủ tịch điều hành phụ trách thương hiệu và tương tác khách hàng, để giám sát sự gia nhập của thương hiệu vào Web3, được công ty xem không chỉ là một công cụ tiếp thị đơn giản mà trên hết là một cơ hội để tìm kiếm kênh bán hàng mới.

Trong suốt thời gian diễn ra đại dịch, thế giới game đã có sự phát triển đột biến, việc tìm kiếm cơ hội liên quan chẳng hạn như đưa những người chơi mới tiếp cận những điều cũ kỹ bị coi là thừa thãi.

Triefus nói với BoF: “Chúng tôi đã có 19 triệu lượt khách đến thăm Gucci Garden thông qua Roblox metaverse”. Điều đó giải thích rằng ngay bây giờ đối với nhiều thương hiệu, cách tốt nhất để tận dụng trải nghiệm metaverse là quản lý trải nghiệm kỹ thuật số cho khách hàng, lôi kéo họ đầu tư vào thứ mà Triefus coi là cách trực tiếp nhất để chuyển trải nghiệm kỹ thuật số thành doanh thu: NFT. “Chúng tôi biết rằng mọi người muốn trả tiền cho NFT, cho các bộ sưu tập kỹ thuật số và để có cuộc sống thứ hai trong vũ trụ ảo. Cơ hội để có doanh thu chắc chắn là có.”

Điều đó dường như thể hiện điều mà cho đến nay vẫn là hai phương pháp được các thương hiệu sử dụng trong cách tiếp cận thế giới đồ sưu tầm kỹ thuật số: một mặt là những người tập trung vào việc kiếm tiền, như Dolce & Gabbana với Bộ sưu tập Genesis được giới thiệu vào tháng 9, trong khi những thương hiệu khác lại ưa thích sự trung thành, nhằm mục đích giữ chân khách hàng của họ.

Sau khi vượt qua giai đoạn đầu tiên của thị trường Game (trị giá 40 tỷ USD mỗi năm), thách thức tiếp theo đối với các hệ thống thời trang sẽ là thực sự tìm thấy vị trí của mình trong Metaverse, biến tinh thần của các thương hiệu thành một chìa khóa kỹ thuật số.

Theo Iolo Edwards, người sáng lập và người điều hành cộng đồng trực tuyến High Fashion Talk, việc tìm hướng đi theo mô hình Metaverse của nhiều thương hiệu là phải truyền tải nhiều giá trị hơn thay vì sản phẩm đơn thuần.

Balenciaga, trong trường hợp này, đại diện cho một ví dụ hoàn hảo về một thương hiệu có thể tồn không chỉ bằng các bộ sưu tập độc quyền, họ có thể được biết đến ngay cả với những người không mua sản phẩm của mà thông qua sự hợp tác với Fortnite và The Simpsons, hay sự hợp tác với Kanye West.

Chính vì lý do này, ngày nay thật khó để tưởng tượng các thương hiệu như Burberry và Bottega Veneta lại áp dụng kiểu tiếp cận này, trong khi đã có rất nhiều người đã liên hệ với Dimension Studios, chịu trách nhiệm cho chương trình Afterword của Balenciaga, để tạo ra các bản quét ảnh chân thực mà không cần nói quá nhiều về những gì chúng ta đã thấy cách đây vài ngày trong sự hợp tác giữa Zara và Ader Error, trong đó hình đại diện kỹ thuật số thay thế các hình đại diện thực của họ trong lookbook.

Cathy Hackl, Giám đốc điều hành (kiêm Giám đốc Metaverse) của Futures Intelligence Group, nói với GQ: “Cách những người trẻ trang trí cho avatar của họ là vô cùng quan trọng. “Direct-to-avatar là hình thức trực tiếp mới đến người tiêu dùng.” Khi adidas cũng có những bước tiến lớn trong quá trình thâm nhập vào Metaverse, thách thức đối với hệ thống thời trang sẽ là thích ứng và hội nhập với một thế giới đã sống theo các quy tắc và ngôn ngữ, tìm kiếm vị trí của riêng mình để tồn tại trong Web3.