Doanh nghiệp có cần xác định giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu ngay từ đầu?

Giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu có cần xác định ngay từ đầu? Hãy cùng Menback theo dõi những chia sẻ của ông Nguyễn Đức Sơn, Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato về chủ đề này.

“Trong suốt sáu bảy năm đầu, chúng tôi chẳng có giá trị cốt lõi chính thức nào. Đó là sai sót của tôi khi không làm việc này ngay từ đầu vì mải quan tâm đến những vấn đề quan trọng khác.” – Cựu CEO Zappos.

Thực tế tình trạng mà cựu CEO của Zappos nói tới khá giống với đa số doanh nghiệp thời kỳ đầu khởi nghiệp. Ở Việt nam, 90% doanh nghiệp tôi được gặp (nhất là nhóm thế hệ doanh nhân 60,70) đều không có khái niệm gì về chiến lược hay văn hoá doanh nghiệp (VHDN) ít nhất 3-5 năm đầu tiên.

Bản thân các câu hỏi cơ bản về kinh doanh như sản phẩm, khách hàng, thị trường và người đồng hành doanh nghiệp cũng vừa làm vừa sửa, vừa làm vừa ném đá dò đường thì đương nhiên VHDN là khái niệm mơ hồ.

Nhưng chính quá trình làm rồi sửa, hợp rồi tan, ngã rồi đứng dậy là giai đoạn các giá trị về VHDN hình thành một cách vô thức. Kiểu giống như đi lại, dẫm nhiều quá một lối đi đầy cỏ dần dần lộ ra đường đi.

Nói vậy để thấy rằng VHDN (cụ thể là những khái niệm như giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh), về bản chất là đâm chồi và nở hoa từ thực tế gian khổ vất vả của những nhà sáng lập ngay từ những ngày đầu.

Kể cả khi những giá trị này đã được nhà sáng lập nghĩ đến từ đầu nhiều trường hợp cũng được điều chỉnh, bổ sung và thay đổi khi vào thực tế. Vì thực tế mới là hàn thử biểu đo lường chính xác giá trị thật của core values.

Các giá trị, các ý tưởng VHDN giai đoạn này chưa được chứng thực, chưa được ra trận nên các nhà sáng lập đau đáu nhưng không nói ra, càng không có tuyên ngôn này nọ.

Tổ chức còn ít người, không nói ra các cộng sự bên cạnh hàng ngày cũng hiểu. Thị trường khách hàng chưa rộng, CEO đều gặp trực tiếp giải quyết trực tiếp, họ cũng cảm nhận được rồi. Nhưng nếu cứ để mãi ở tình trạng không chính thống, tự ngầm hiểu với nhau trong nội bộ và bên ngoài cũng tự suy đoán thì không ổn.

Nhất là khi quy mô mở rộng, mở rộng cả nhân sự lẫn khách hàng. Lúc đó sẽ dẫn đến tình trạng mỗi người hiểu mỗi kiểu, cả bên trong lẫn bên ngoài. Dẫn đến giá trị của tổ chức không được lan toả, thiếu nhất quán và gây nhầm lẫn chắc chắn xảy ra.

Trong trường hợp này, những doanh nghiệp hiểu rõ và xác định các giá trị VHDN ngay từ đầu sẽ có những thuận lợi để làm kim chỉ nam cho nhiều hoạt động thực thi.

Chia sẻ về điểm này, GS Phan Văn Trường, cựu phó chủ tịch tập đoàn Alsthom Power có nhận định: “Tất cả những công ty khởi nghiệp thành công đều có ngay ban đầu một văn hoá đặc trưng.”.

Văn hóa doanh nghiệp quan trọng là thực chất, là khát khao thực sự. Việc viết ra hay không viết ra, tuyên ngôn rộng rãi hay không chỉ hiệu quả khi đúng thời điểm & mục tiêu định hướng hành động thống nhất trong tổ chức.

Khi đang chưa rõ mình là ai, tốt nhất tập trung vào hành động, thử nghiệm và thời gian sẽ trả lời. Còn khi đã tìm được chân ái, cần phải chia sẻ để mọi thành viên tổ chức cùng cộng hưởng và nhân rộng.

Với cá nhân tôi, Interloka và Plato ngay khi thành lập đã xác định giá trị cốt lõi (core values) và tính cách thương hiệu (brand personality) rõ ràng và chi tiết.

Các hoạt động tuyển dụng nhân sự, quy chuẩn giao tiếp nội bộ, phong cách truyền thông, tone of voice về content, và sáng tạo nhận diện (brand name, logo) đều lấy chuẩn đã lựa chọn của core values và brand personality.

Trong quá trình phát triển, có sự điều chỉnh để phù hợp hơn. Còn ý tưởng gốc ban đầu may mắn không thay đổi để duy trì tính nhất quán.