Tư tưởng cốt lõi của doanh nghiệp – Chúng ta đang sống trong thời đại của sự thay đổi. Đúng hơn là thời đại của sự nhạy cảm về tổn thương. Công nghệ càng phát triển, trí tuệ của Homo sapiens – loài người (theo ngôn từ của Yuval Noah Harari) càng tiến hoá thì thay đổi diễn ra càng nhanh. Sự phụ thuộc càng lớn đòi hỏi khả năng thích ứng càng cao quản trị sự thay đổi của các lãnh đạo, ở mọi hình thái tổ chức từ chính trị đến doanh nghiệp.
Chiến lược cạnh tranh, mô hình kinh doanh, mục tiêu kinh doanh… chỉ một cái hắt hơi virus, các doanh nghiệp trên phạm vi toàn cầu buộc phải thay đổi theo.
“Nếu nói về công ty thì món quà lớn nhất ông ấy đã để lại chính là bộ quy tắc đạo đức, được biết đến với cái tên quy tắc HP” – Bill Hewlett đã viết về người đồng sáng lập của mình.
Vậy với một lãnh đạo doanh nghiệp, bất kể quy mô dù công ty dưới 10 người và công ty ngàn, chục ngàn người, có giá trị nào sẽ miễn nhiễm với các cơn sóng tsunami mang tên thay đổi?
Theo tôi đó là tư tưởng cốt lõi.
Với các doanh nghiệp đôi vai đang đè nặng bởi áp lực việc làm, dòng tiền, tồn kho v.v.. cụm từ “tư tưởng cốt lõi” thật xa vời. Nhưng thực tế, chuyện cơm áo gạo tiền, nếu có những lúc nhìn lại một chặng đường đã đi, các doanh nghiệp sẽ nhận ra rằng một tư tưởng cốt lõi mới là sức mạnh bên trong giúp họ tâm trí cân bằng không lung lạc & chân vững bám chặt con đường đã chọn.
Tư tưởng cốt lõi là gì?
Theo một bài viết rất dài trên tạp chí Harvard Business Review, tư tưởng cốt lõi được tạo nên bởi hai thành tố là giá trị cốt lõi (core value) và mục đích cốt lõi (tương tự như sứ mệnh – brand purpose). Cách giải nghĩa, phân tích khá logic với một loạt ví dụ minh hoạ về các thương hiệu tên tuổi như Nike, Walt Disney, Sony hay HP. Tuy nhiên, tôi cho rằng cách giải thích này hơi phức tạp cho doanh nghiệp – những người đa số tự đúc kết các lý thuyết từ thực tiễn kinh doanh phong phú của họ nhiều hơn là làm điều ngược lại.
Giá trị cốt lõi mô tả đến 5 dòng liệu founder và các cộng sự có nhớ hết, nói được ngay và đặc biệt thực thi triệt để trong toàn tổ chức ai cũng như nhau?
Giá trị cốt lõi của Nike được mô tả thế này: “Trải nghiệm cảm xúc của sự cạnh tranh, chiến thắng và đè bẹp đối thủ”.
Tôi không có nhiều cảm xúc khi đọc mô tả này của Nike. Tôi nghĩ nhiều người cũng nghĩ vậy. Cho đến khi tôi khi đọc cuốn hồi ký “Gã nghiện giày” của Phil Knight, nhà sáng lập Nike. Có đoạn ông ta viết: Bạn chưa thực sự là một công ty giày chính thống cho đến khi có một vận động viên Olympic mang giày của bạn giành vị trí cao nhất trên bục huy chương. Nike đang làm nên con người tôi. Nếu tôi thấy một vận động viên chọn đi giày khác Nike thì đó không chỉ là sự từ chối thương hiệu. Mà là sự từ chối dành cho chính tôi.
Đoạn viết này cho thấy Phil Knight có một khát khao về dẫn đầu, khát vọng mãnh liệt về chiến thắng. Một khát khao đã biến thành triết lý hành động thay vì chỉ là mô tả giá trị cốt lõi đơn thuần.
Tại sao Nike lại có tên thương hiệu là Nike (tên nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp)
Tại sao họ lại có câu slogan xuất sắc “Just do it”?
Bởi vì khát khao chiến thắng trở thành tư tưởng cốt lõi của người sáng lập.
Tư tưởng cốt lõi này là động cơ từ bên trong của chính con người Phil Knight.
Từ đây mới ra sứ mệnh, ra tầm nhìn, ra định vị & quyết định đến tên Nike, thông điệp, quyết định đến việc đại sứ thương hiệu nhất quyết phải là những tay vô địch nổi tiếng nhất toàn cầu lần lượt là Michael Jordan, Roger Federer hay Christiano Ronaldo.
Tất cả xoay quanh một thứ: tư tưởng cốt lõi chiến thắng đã biến thành triết lý.
Giải thích về ý nghĩa gốc của từ philosophy (triết lý) như sau:
Từ philosophy nghĩa gốc tiếng Hy Lạp là Tình yêu – philo và Minh triết – sophia. Triết là cả tình yêu và sự minh triết. Tình yêu là trái tim. Minh triết là trí tuệ.
Triết lý là kết hợp của cả cảm xúc và sự logic. Cảm xúc khiến doanh nghiệp thấy hạnh phúc. Trí tuệ giúp họ vững bước thương trường.
Mọi thứ có thể bắt chước, trừ triết lý. Và điều đặc biệt của tư tưởng cốt lõi là hình thành từ sâu thẳm khao khát bên trong của mỗi nhà sáng lập. Cho dù đối thủ là ai, thị trường biến động hay ổn định, cộng sự có phản đối hay đồng ý, tư tưởng cốt lõi này hầu như không bao giờ thay đổi. Nếu tư tưởng cốt lõi thay đổi, có nghĩa con người đã thay đổi. Vẫn có thể xảy ra. Nhưng rất hiếm.
Nghề nghiệp cho tôi cơ hội ngồi đối diện với nhiều doanh nghiệp quy mô khác nhau. Từ công ty gia đình đến tập đoàn tư nhân lớn. Tôi chưa thấy thành công bền vững nào vắng bóng tư tưởng cốt lõi của người sáng lập. Doanh nghiệp đã có hệ thống quản trị bài bản họ viết ra rõ ràng (nhất là các tập đoàn lớn). Có doanh nghiệp không viết ra. Nhưng các hoạt động từ chiến lược vĩ mô đến thực thi vi mô đều được dẫn dắt bởi tư tưởng rất mạnh của người đứng đầu. Tôi cho rằng viết ra treo lên tường không phải quyết định một tư tưởng cốt lõi. Điều quan trọng nhất ở đây là khả năng chuyển hoá của lãnh đạo thành hành động của tư tưởng này trong các hoạt động tác nghiệp. Rào cản lớn nhất là sự đồng điệu và chia sẻ của các cộng sự chủ chốt với lãnh đạo đứng đầu. Ở một số doanh nghiệp, thách thức vô cùng lớn không nằm ở tư tưởng cốt lõi và chiến lược mà ở cánh tay nối dài về thực thi.
Hai hoặc vài doanh nghiệp có thể viết ra giá trị cốt lõi có thể xác định giống nhau. Nhưng tư tưởng cốt lõi mới giúp giá trị cốt lõi có lan toả, có đi vào cuộc sống thực sự hay không. Quan tâm đến cộng đồng, chia sẻ với những người không may mắn trong xã hội. Nhiều doanh nghiệp thời nay viết ra điều này. Nhưng họ thực thi khác nhau. Ví dụ rất nhiều doanh nghiệp hảo tâm đóng góp chia sẻ với các tổ chức ý tế trong mùa dịch covid-19. Nhưng động cơ thực thi sẽ khác nhau. Có doanh nghiệp làm vì họ tự cảm thấy yêu thương thực sự. Họ thậm chí không có nhu cầu để người khác biết điều họ làm. Có doanh nghiệp xem đây là cơ hội để nhiều người biết đến (hoàn toàn chính đáng, nếu họ đóng góp thực sự).
Brand purpose – sứ mệnh
Brand vision – tầm nhìn
Brand positioning – định vị
Brand experience – trải nghiệm
Từng bước một, rất cơ bản, để tạo nên một doanh nghiệp phát triển bền vững từng gốc, cho dù bất kể quy mô gia đình hay tập đoàn đa quốc gia. Tất cả những key words trên đều có cơ sở vững chắc khi bắt nguồn từ một tư tưởng cốt lõi – một brand philosophy có ý nghĩa.
Tầm nhìn có thể thay đổi
Định vị có thể thay đổi
Trải nghiệm tất nhiên sẽ thiết kế thay đổi tương ứng.
Nhưng tư tưởng cốt lõi hầu như không bao giờ thay đổi. Nó là con người thật của founder. Tư tưởng cốt lõi cho dù hiệu quả hay không hiệu quả, cho dù cực đoan hay cân bằng, nhưng cái hay nhất của tư tưởng cốt lõi là giá trị thật. Tư tưởng cốt lõi là thứ được founder gắn bó & đa số rất yêu quý nó – đúng như ý nghĩa từ gốc của philosophy là tình yêu.
—
Tạp chí Đàn ông Menback
Theo: BrandSon – Interloka Brand Agency
