Các thương hiệu thời trang cao cấp có đang đùa với lửa ở Trung Quốc?
Trong khi nền kinh tế thế giới chao đảo vì COVID-19, Trung Quốc lại có một năm khá vững vàng về tăng trưởng kinh tế, đặc biệt là trong ngành hàng thời trang cao cấp. Trong một báo cáo của Bain & Co, dù không thể du lịch và mua sắm tại nước ngoài, mức độ tăng trưởng trong các ngành hàng thời trang và phụ kiện cao cấp ở Trung Quốc vẫn trong mức 2 chữ số. Đến năm 2025, thị trường Trung Quốc được dự đoán sẽ chiếm tới 20% thị trường bán lẻ cao cấp toàn thế giới, dĩ nhiên là dẫn đầu thế giới về khả năng mua đồ hiệu.
Béo bở là vậy nhưng Trung Quốc không phải là một thị trường dễ nhằn. Trong bài viết này mình sẽ đặc biệt tập trung vào cách các thương hiệu thời trang cao cấp đang đùa với lửa khi sử dụng influencer marketing tại Trung Quốc. Những phương thức từng thành công với các thị trường phương Tây để quảng bá thời trang cao cấp đang nhanh chóng trở nên lỗi thời trong một thị trường ngày càng kỹ tính và khó đoán như Trung Quốc.
Thử thách khó đoán định của influencer marketing của Trung Quốc
Gen Z trở thành nhóm tuổi tiêu dùng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thời trang và phụ kiện cao cấp ở Trung Quốc (cũng như toàn thế giới). Những thương hiệu thời trang hàng đầu tất nhiên không thể bỏ qua xu hướng tiêu dùng của Gen Z, với Louis Vuitton, Burberry, Gucci lần lượt ra mắt những thiết kế mang hơi hướng streetwear và những chiến dịch digital đánh đến đối tượng tiêu dùng trẻ.
Thế hệ Gen Z cũng trưởng thành trong một môi trường văn hoá và xã hội hoàn toàn khác biệt: họ dành phần lớn cuộc đời của mình trong một hệ sinh thái số chi phối bởi các KOL, những người tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội. Cụ thể hơn ở Trung Quốc, ước tính cộng đồng KOL có giá trị lên tới 242 tỉ đô la Mỹ, thông qua khả năng bán hàng qua thương mại xã hội (social commerce). Con số này lớn gấp 10 lần so với thị trường e-commerce ở nước này. Năm 2021, một lần nữa kỷ lục về doanh số bán hàng lại được phá vỡ trong ngày 11.11, sự kiện online sale lớn nhất trong năm ở Trung Quốc, mà một phần không nhỏ trong số đó được thúc đẩy bởi các KOL & livestreamer trên những nền tảng xã hội.
Tuy vậy, những người tiêu dùng Gen Z đang dần thoái trào các chiến dịch KOL câu khách nhàm chán từ những nhãn hàng thời trang cao cấp. Nghiên cứu cho thấy 50 KOL nổi nhất ở Trung Quốc đang mất dần độ tương tác trong vòng 18 tháng qua trên những nền tảng như Weibo, Wechat và Douyin (Tiktok). Trong khi các thương hiệu vô cùng “xởi lởi” ký hợp đồng quảng cáo, đại sứ thương hiệu rầm rộ ở Đại Lục, câu chuyện influencer marketing ngày càng trở nên rối rắm cho thị trường Trung Quốc.
Scandal tình dục của Kris Wu, ngôi sao ca nhạc, điện ảnh và một thành viên cũ của EXO, là câu chuyện rầm rộ nhất trên nền tảng xã hội Trung Quốc trong năm 2021. Trước khi vướng vào scandal này và gần như bị tẩy chay ngay lập tức trên mọi mặt trận, Kris Wu đang là đại sứ thương hiệu cho Louis Vuitton, Bvlgari, Porsche, L’Oreal, Lancome, Kans và nhiều nhãn hàng khác. Sau khi scandal nổ ra, các nhãn hàng đã phải nhanh chóng cắt hợp đồng và thậm chí xoá bỏ hình ảnh của Wu trên các kênh mạng xã hội của mình.
Nhãn hàng trang sức Cartier cũng bị chỉ trích trên mạng xã hội của Trung Quốc khi gọi các khách mời và đại sứ thương hiệu tại một sự kiện ở Bắc Kinh là những người “bạn,” thay vì khách mời. Cư dân mạng Trung Quốc cho rằng cách sử dụng từ như vậy là thiếu tôn trọng và lấy mất đi giá trị thương hiệu của hãng. Angelababy – đại sứ thương hiệu của Dior, cũng bị cho là giảm sút sức hút khi ký hợp đồng với hãng này, vì phong cách của cô trở nên đơn điệu và không còn thu hút người theo dõi như xưa.
Gần đây nhất, trong sự kiện 11.11, hai KOL nổi tiếng của Trung Quốc là Austin Li Jiaqi và Wei Ya đã giới thiệu với hàng chục triệu người theo dõi của họ rằng hộp mặt nạ của L’Oreal mà họ đang bán trên kênh của mình có giá rẻ đặc biệt, chỉ với 429 yuan (US$67). Ngay sau đó người tiêu dùng phát hiện ra cùng sản phẩm này nếu mua trực tiếp trên website của L’Oreal chỉ có giá hơn một nửa. Hai KOL này ngay lập tức đã phải xin lỗi người theo dõi, nhưng niềm tin thì đã mất rồi. L’Oreal sau đó cũng phải đăng thông tin thu hồi và hoàn tiền cho những đơn hàng mua qua kênh của hai KOL này.
Lỗi sai đến từ cách nhìn nhận influencer marketing ở thị trường Đại Lục
Khác với phương Tây, nơi mà KOL có thể nổi tiếng đa kênh từ blog, Instagram cho đến Facebook, Twitter hay Tiktok, Youtube, thị trường KOL ở Trung Quốc tập trung hơn theo nền tảng. Tuỳ theo nền tảng xã hội mà sẽ có những cộng đồng, nội dung và người tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, có một lượng lớn KOL ở trên các nền tảng livestream bán hàng như Taobao & Tmall sẽ chỉ tập trung bán hàng và săn deal cho người theo dõi. Trong khi đó, KOL trên Weibo sẽ tập trung nhiều hơn vào nội dung dài, mang tính phân tích cao. Một KOL nổi tiếng trên Weibo có thể lại không được nhiều người biết đến trên Tiktok hay các nền tảng khác ở Trung Quốc.
Đặc biệt là khi hệ thống internet của Trung Quốc gần như biệt lập với phần còn lại của thế giới, đây là thử thách lớn cho các thương hiệu cao cấp để xâm nhập và hiểu biết về độ phức tạp trong phân hoá nền tảng ở thị trường này. Thương hiệu không thể áp lại những gì đã thành công ở các thị trường khác vào Trung Quốc (bình thường các chiến dịch quảng cáo luxury sẽ được lên kế hoạch và sản xuất từ HQ và đưa về từng vùng), mà phải xây dựng chiến lược, hình ảnh, đại sứ thương hiệu riêng cho đại lục.
Vì sự phân cách bởi nền tảng và các thuật toán, mà nền công nghiệp influencer marketing ở Đại Lục cũng có sự thương mại hoá rõ rệt hơn ở phương Tây. Quản lý của KOL sẽ là người nắm gần như toàn bộ hình ảnh và tên tuổi của KOL đó. Và với họ thì việc được tặng quà từ các nhãn hàng cao cấp là “xưa rồi diễm.” Mặc kệ KOL đó có thể yêu quý những món đồ từ CHANEL hay Louis Vuitton ra sao, mỗi lượt chia sẻ, mỗi hình ảnh, mỗi buổi livestream đều được định giá rõ ràng chứ không vì quý hoá gì nhau mà làm được. KOL ở Đại Lục không quá khác biệt với văn hoá idol ở Hàn Quốc, khi những KOL này được các công ty giải trí đầu tư huấn luyện từ cách ăn nói, tương tác với fan, cho đến phẫu thuật thẩm mỹ hay phong cách cá nhân, vì vậy họ cũng không có nhiều kiểm soát trong mối quan hệ với nhãn hàng.
Một điều khác biệt nữa của giới tiêu dùng Trung Quốc là sự nhạy cảm dân tộc và chính trị. Hẳn mọi người vẫn còn nhớ backlash khủng khiếp của thị trường Trung Quốc đối với Dolce & Gabbana sau khi hãng này trình chiếu một quảng cáo có hình ảnh người mẫu sử dụng đũa để ăn pizza & mỳ Ý. Quảng cáo được coi là phân biệt chủng tộc và khinh thường văn hoá dân tộc. Dolce & Gabbana sau khi xin lỗi vẫn không thể cứu vớt được tình hình và phải rút khỏi thị trường Trung Quốc.
Ngược lại, trong năm 2020, khi Versace, Coach và Givenchy cho ra mắt thiết kế áo phông ám chỉ Đài Loan, Hong Kong và Macau là những lãnh thổ độc lập khỏi Trung Quốc đại lục, hàng trăm ngàn lượt comment lập tức bài bỏ 3 thương hiệu này. Các đại sứ thương hiệu Trung Quốc của Versace, Coach và Givenchy cũng nhanh chóng tuyên bố cắt đứt hợp đồng nhằm xoa dịu dư luận.
Với vị thế của Trung Quốc trở lại thành một trong những cường quốc phát triển nhất thế giới, người tiêu dùng đồ hiệu Trung Quốc cũng khắt khe hơn với cách các nhãn hàng quảng cáo sản phẩm của họ ở Đại Lục, thậm chí là sẵn sàng ủng hộ thiết kế trong nước hơn thương hiệu nước ngoài. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đang dần tin tưởng hơn những KOL có kiến thức về văn hoá, xã hội, kinh tế chính trị sâu sắc hơn thay vì chỉ là những búp bê biết mặc đồ hiệu như trước kia.
Common Prosperity – Vòng lửa mới nhất cho thời trang cao cấp ở Trung Quốc
Cuối cùng, một cú twist lớn cho thị trường thời trang cao cấp ở Trung Quốc năm nay đó là ảnh hưởng của đường lối chính trị lên định hướng truyền thông và tiêu dùng của người dân. Câu chuyện bắt đầu từ đầu năm 2021 khi chủ tịch Tập Cận Bình và những người đứng đầu bộ máy chính quyền Trung Quốc bắt đầu có những động thái trong chính sách, ra tín hiệu cho một thời kỳ mới trong phát triển kinh tế và xã hội của nước này. Một trong những từ khoá của thời kỳ này chính là common prosperity – thịnh vượng chung, thể hiện mong muốn của chủ tịch Tập trong việc rút ngắn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội Trung.
Không chỉ được nhắc đi nhắc lại trong những bài phát biểu của chủ tịch Tập, chính phủ Trung Quốc đã đưa ra những chính sách cụ thể như giới hạn sự bành trướng của các công ty, tập đoàn và tỉ phú công nghệ (aka sự biến mất của Jack Ma), thắt chặt hơn hành vi và nội dung được chia sẻ trên internet. Đặc biệt, chính phủ Trung Quốc cũng nhận thức rõ sức ảnh hưởng khổng lồ của văn hoá người nổi tiếng lên thế hệ trẻ, vì vậy họ đã đưa ra thêm các bộ luật về quản lý người nổi tiếng cùng những fan club và cộng đồng người theo dõi online. Tháng 1/2021, “nữ thần thanh xuân” Trịnh Sảng thì bị Prada cắt hợp đồng chỉ sau 7 ngày vì vướng vào bê bối mang thai hộ, ngoài ra thu nhập cao ngất ngưởng của diễn viên này cũng bị dư luận phản ứng dữ dội và Tổng cục Quảng bá Phát thanh Truyền hình Quốc gia Trung Quốc điều tra vì lối sống không đúng mực.
Mới đây nhất, cơ quan quản lý không gian mạng của Trung Quốc (CAC) cho biết họ sẽ thắt chặt giám sát những thông tin, hình ảnh được chia sẻ từ những người nổi tiếng trên mạng, bao gồm cả những hợp đồng và chiến dịch quảng cáo thời trang cao cấp giữa KOL và những nhãn hàng. CAC thậm chí còn công bố 80 celeb/KOL trong danh sách “đen”, được cho là những người có ảnh hưởng xấu đến thế hệ trẻ, những người nổi tiếng quảng bá các giá trị xấu như phô trương sự giàu có cũng như khuyến khích người hâm mộ chi tiền để ủng hộ những người nổi tiếng. Ngoài ra, KOL cũng cần phải ghi rõ khi đang chia sẻ nội dung mang tính chất thương mại, quảng cáo cho nhãn hàng, trong khi các câu lạc bộ người hâm mộ phải được quản lý bởi các đại lý được ủy quyền.
CAC cho biết điều này nhằm mục đích tạo ra một môi trường Internet tích cực và lành mạnh, giảm bớt những mô tả sự gia tăng của xu hướng theo đuổi cuộc sống ngôi sao đang ảnh hưởng đến các giá trị chính thống của Trung Quốc.
Giá cổ phiếu của những gã khổng lồ đồ xa xỉ như LVMH và Kering đã bị ảnh hưởng nặng nề vào tháng 8 khi những bài phát biểu và đạo luật mới của chủ tịch Tập được công bố. Các công ty buộc phải thừa nhận với các nhà đầu tư rằng hàm ý của chủ tịch Tập còn chưa rõ ràng, nhưng lập luận rằng khách hàng của họ không phải là giới siêu giàu, mà là tầng lớp trung lưu đang trên đà phát triển sau nhiều năng tăng trưởng kinh tế tích cực ở Trung Quốc.
Các nhà phân tích cho rằng chủ tịch Tập sẽ thắt chặt kiểm soát lên nền kinh tế và phát triển văn hoá, xã hội của Trung Quốc, nhưng không có nghĩa là người dân không còn được mua sản phẩm cao cấp nữa. Nhưng chắc chắn là những điều luật cấm cản KOL khoe mẽ sự giàu có hay khuyến khích người theo dõi mua hàng sẽ có những ảnh hưởng nặng nề đến cách các nhãn hàng và KOL hợp tác trong tương lai. Liệu influencer marketing có tiếp tục đi xuống ở thị trường này? Các KOL sẽ phải đối phó ra sao để giữ được thu nhập của mình qua các hợp đồng đắt đỏ với thời trang luxury? Các nhãn hàng sẽ đi tìm kiếm những khuôn mặt và kênh truyền thông nào để thích hợp với thời kỳ mới này?
Có một điều chắc chắn, những thay đổi ở Trung Quốc mới chỉ đang ở điểm khởi đầu, không chỉ về kinh tế mà còn là chính trị và xã hội. Các thương hiệu phải xem xét liệu đại sứ của họ có phù hợp với chiến lược quốc gia ở thị trường Trung Quốc hay không để tránh vướng vào vụ bê bối đại sứ tiếp theo. Nếu Trung Quốc đang trải qua một cuộc cách mạng của ngành công nghiệp thần tượng, thì các thương hiệu cũng bắt buộc phải thay đổi thước đo đánh giá hiệu quả của influencer marketing ở đây.
Ngoài sự nổi tiếng, các thương hiệu còn phải xem xét danh tiếng đạo đức của thần tượng và đảm bảo rằng nó phù hợp với các chuẩn mực văn hóa mà Bắc Kinh đang quảng bá. Thị trường Trung Quốc càng mạnh, nền kinh tế thế giới càng dựa dẫm vào dây chuyền sản xuất và thị trường Trung Quốc, thì càng đáng sợ ảnh hưởng của Trung Quốc lên xu hướng tiêu dùng thế giới.
Xem thêm:
- 10 sự thật về marketing sau đại dịch Covid-19
- Chiến lược bán hàng của Nike đã thay đổi như thế nào?
- Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ của giới trẻ như thế nào?
